Depuis toujours au service de l’intérêt général, l’agence RUP fête ses 20 ans. Invitée dans « ESS On Air », Cathy Mounier revient sur les transformations que vit le secteur de la communication engagée, sur cette période de « backlash » écologique et social, mais aussi sur le rôle des communicants engagés à l’approche de l’élection présidentielle de 2027.
Déjà plus de 300 organisations accompagnées et une conviction intacte depuis vingt ans : la communication ne peut pas être une couche de peinture destinée à masquer les contradictions d’une organisation !
Créée en 2006 sous le nom de Relations d’Utilité Publique, l’Agence RUP est devenue une Scop il y a deux ans et compte aujourd’hui six associés salariés et une équipe d’une quinzaine de personnes. Pour Cathy Mounier, directrice conseil et associée de RUP depuis dix ans, cette évolution prolonge une philosophie : construire un modèle économique soutenable plutôt que rechercher la croissance à tout prix.
« La communication responsable nous dérange »
Premier paradoxe : alors que RUP travaille depuis vingt ans sur les enjeux sociaux et environnementaux, l’agence ne se revendique pas de la « communication responsable » : « La communication ne peut pas être responsable dès lors que les modèles économiques, les projets ou les produits ne le sont pas », explique Cathy Mounier.
L’agence choisit donc ses clients en regardant notamment leur gouvernance, leur modèle économique et la finalité de leurs projets.
Le secteur a pourtant évolué. Les entreprises sont davantage contraintes de justifier leurs engagements écologiques et sociaux, tandis que les ONG et les citoyens dénoncent plus efficacement les écarts entre les déclarations et les pratiques.
Mais un phénomène inverse apparaît désormais : le backlash, ou recul des engagements. Cathy Mounier le constate notamment dans les territoires, avec des projets d’artificialisation des sols ou de destruction du vivant, mais aussi dans les discours politiques autour de « l’écologie punitive ».
Face à ce mouvement, le rôle des communicants est, selon elle, de « raconter d’autres histoires » : rendre visibles les solutions, apporter des faits et montrer les conséquences systémiques des choix politiques.
Médias : « Les étaux se resserrent »
Cette bataille des récits pose la question de l’information. Cathy Mounier distingue clairement le travail des journalistes de celui des communicants : les premiers recherchent et vérifient l’information, les seconds cherchent notamment à faire émerger les initiatives et propositions des organisations qu’ils accompagnent.
Mais elle s’inquiète du rétrécissement du monde de l’information, de la culture et de tout ce qui participe à l’esprit critique.
La recherche permanente d’attention, d’émotion et de conflictualité fragilise, selon elle, l’information de qualité, le temps long, la pluralité des opinions et le dialogue. Autre sujet de préoccupation : la porosité croissante entre espaces commerciaux et contenus éditoriaux.
RUP ne cherche pas à « grossir »
La gouvernance coopérative pourrait sembler peu compatible avec la croissance d’une agence. Cathy Mounier récuse pourtant cette logique. « C’est le terme croissance qui n’est pas compatible avec RUP », explique-t-elle.
L’agence n’a jamais cherché à conquérir des parts de marché. Son objectif est de construire un modèle économique soutenable, de rémunérer correctement le travail et de choisir des projets ayant un véritable impact. Avec six associés salariés, la gouvernance partagée n’est pas vécue comme un frein : « Je trouve qu’on décide plutôt vite et bien. »
Cette culture coopérative vient notamment de l’histoire de RUP au sein de Coopaname, où l’agence a passé ses 17 premières années. La coopérative d’activité et d’emploi lui a transmis des mécanismes de solidarité, des principes de gestion et une autre manière de penser le travail.
Présidentielle 2027 : « Ne subissez pas le programme, faites-le »
À l’approche de l’élection présidentielle, RUP veut aussi mettre ses compétences au service d’un autre combat : redonner une place aux propositions de la société civile dans le débat politique.
Avec Cap Collectif et Empreinte Citoyenne, l’agence travaille sur « La Présidentielle inversée », une plateforme destinée à recueillir les propositions des associations, fondations, fédérations, entreprises et autres acteurs de la société civile, puis à les soumettre au vote des citoyens.
L’ambition est d’atteindre 2 millions de votants, afin de produire un résultat suffisamment significatif pour interpeller les équipes de campagne. Le message est simple : « Ne subissez pas le programme, faites-le. »
Pour Cathy Mounier, l’ESS et la société civile disposent de nombreuses solutions, mais peinent encore à les rendre audibles dans le débat public.
« Il faut réfléchir en amont à ce que la communication apporte »
Reste la question des vingt prochaines années. L’écosystème de l’ESS est sous pression, avec des ressources financières et humaines qui se resserrent. Cathy Mounier se montre pourtant confiante pour RUP, qu’elle juge robuste et adaptable.
La période pourrait même ramener l’agence vers son cœur de métier : le conseil stratégique. Car communiquer ne consiste plus seulement à produire un site, une vidéo ou des publications sur les réseaux sociaux. Il faut déterminer ce que la communication peut réellement apporter à la stratégie d’une organisation : « Il s’agit de réfléchir en amont comment la communication véritablement va s’arrimer à la stratégie de l’organisation et lui permettre de survivre dans cette jungle dans laquelle on se retrouve plongé. »
Dans un contexte où les modèles de l’ESS sont fragilisés et où le débat public se polarise, raconter, défendre et rendre visibles les solutions de l’économie sociale et solidaire pourrait donc devenir plus stratégique que jamais.
