La seconde main associative change de décor. Longtemps cantonnées aux ressourceries de quartier, aux entrepôts solidaires ou aux boutiques des centres-villes populaires, les structures du réemploi investissent désormais les centres commerciaux. Une évolution encore discrète, mais qui traduit une transformation profonde des stratégies de l’économie sociale et solidaire : aller chercher les consommateurs là où ils se trouvent.

À Meaux, en Seine-et-Marne, l’association Arile installe depuis 2021, chaque fin d’année, une boutique éphémère au sein du centre commercial Les Saisons. En Île-de-France, l’association Rejoué multiplie depuis plusieurs années les pop-up stores dans les galeries marchandes pour vendre des jouets de seconde main. À Caen, La Chiffo a investi le centre commercial Les Rives de l’Orne, avec une boutique qui n’a rien à envier à celles des grandes marques (photo).

Derrière ces initiatives se dessine un double enjeu : changer l’image du réemploi… mais aussi – et surtout – sécuriser leurs modèles économiques. L’heure du passage à l’échelle des ressourceries est-elle en train de sonner ?

Le réemploi à la rencontre du grand public

Pour les acteurs du réemploi, les centres commerciaux représentent d’abord une opportunité d’« aller-vers » : sortir des lieux déjà convaincus pour toucher des consommateurs qui ne fréquenteraient jamais spontanément une recyclerie ou une boutique solidaire. Et pour cause : tous les clients potentiels ne viennent pas en ressourcerie, loin de là !

Chez Rejoué, association spécialisée dans le réemploi du jouet et l’insertion professionnelle, ces pop-up stores servent autant à vendre qu’à acculturer. « Ces partenariats nous permettent de toucher de nouveaux publics, de faire connaître Rejoué au-delà de nos boutiques, et de prouver qu’une association de l’ESS a toute sa place dans un centre commercial ». L’objectif : montrer qu’une offre engagée peut aussi attirer du flux dans des espaces dominés par la consommation traditionnelle.

Le choix des centres commerciaux n’est pas anodin. Pendant longtemps, une partie de l’ESS regardait ces lieux avec distance, voire méfiance, les associant à la surconsommation et aux logiques marchandes classiques. Mais les habitudes de consommation évoluent rapidement : la seconde main s’est banalisée, portée à la fois par les préoccupations écologiques, la baisse du pouvoir d’achat et l’explosion des plateformes comme Vinted.

Une bataille culturelle contre les préjugés

Pour les acteurs du réemploi, ces implantations constituent aussi un levier symbolique. S’installer dans une galerie marchande revient à sortir d’une image associée à la précarité ou à la récupération. Les boutiques éphémères permettent de scénographier autrement les produits de seconde main, avec des codes proches du retail classique : vitrines attractives, merchandising soigné, expérience client plus fluide. Et formation du personnel !

Cette normalisation de la seconde main constitue un enjeu majeur pour les structures de l’ESS, qui cherchent à élargir leur clientèle bien au-delà des seuls publics modestes. À travers ces pop-up stores, les associations défendent aussi une autre vision du commerce : des produits réemployés, des emplois locaux, des salariés en insertion, des circuits courts et une logique de sobriété plutôt que de surproduction.

Des boutiques devenues vitales économiquement

Enfin, pour beaucoup de structures, ces nouvelles boutiques répondent à une nécessité financière devenue urgente. Les associations du réemploi subissent simultanément l’augmentation des coûts d’exploitation, les tensions sur les dons, la concurrence des plateformes privées de seconde main et la baisse des subventions publiques. L’équation est difficile à résoudre.

« Aujourd’hui, face à la baisse des subventions de l’État et des départements, c’est une façon d’autofinancer l’accompagnement des personnes en insertion », explique ainsi Franck Burel, directeur opérationnel emploi et insertion d’Arile. Les ventes réalisées dans ces boutiques permettent de financer l’accompagnement social et professionnel des salariés en insertion tout en absorbant une partie des charges croissantes de fonctionnement.

Les centres commerciaux en quête de sens

Cette évolution raconte aussi quelque chose des centres commerciaux eux-mêmes. Confrontés à la montée du commerce en ligne et à l’évolution des attentes des consommateurs, beaucoup cherchent désormais à verdir leur image et à diversifier leur offre. Accueillir des structures de l’ESS permet d’incarner des engagements environnementaux et sociétaux à moindre coût, tout en attirant une clientèle sensible aux enjeux de consommation responsable… ou dont le pouvoir d’achat s’est réduit.

Pour les gestionnaires de centres, ces boutiques temporaires apportent également de l’animation et occupent des cellules vacantes dans un contexte où certaines enseignes réduisent leur présence physique, là où les rideaux des marques traditionnelles restent baissés après quelques liquidations judiciaires retentissantes. Autant ne pas laisser vides ces espaces de vente !

Une hybridation croissante entre ESS et commerce classique

Cette montée en puissance des boutiques solidaires dans les galeries commerciales illustre finalement une hybridation de plus en plus forte entre économie sociale et économie marchande.

Il reste à savoir si cette stratégie d’« aller-vers » permettra de changer d’échelle sans diluer les valeurs du secteur. Car à mesure que la seconde main devient un marché convoité, les associations doivent aussi composer avec la concurrence croissante des grandes enseignes et des plateformes privées, qui investissent elles aussi massivement le réemploi.

Pour beaucoup de structures solidaires, l’enjeu est désormais clair : réussir à démocratiser la seconde main sans perdre l’âme sociale qui la distingue.